École de persuasion de Stanford : BJ Fogg sur la façon de gagner des utilisateurs et d'influencer le comportement

Quand on pense à Stanford de nos jours, on a tendance à penser à la production de génies des mathématiques et des sciences qui font des millions de dollars en démarrant des entreprises technologiques ou en travaillant pour Google, Apple et autres aimants pour ces talents. L’influence du programme de conception de l’école sur l’ensemble de cette activité technique est moins bien connue. La conception est en train de devenir la force qui exploite toute cette capacité de calcul au service des utilisateurs de la technologie.

Personne n’a peut-être eu autant d’influence sur la génération actuelle de concepteurs d’expériences utilisateur (UX) que BJ Fogg, chercheur à Stanford. En tant que fondateur du Persuasive Technology Lab de Stanford, il se concentre sur «les méthodes pour créer des habitudes, montrer ce qui cause le comportement, automatiser le changement de comportement, et persuader les gens via les téléphones portables». Tout comme Stanford, Fogg a un pied dans le monde universitaire et un pied dans le monde de l’innovation commerciale, avec un intérêt particulier pour la promotion de la santé.

Lors de son exposé à la conférence Warm Gun design de la semaine dernière à San Francisco, Fogg a distillé la méthodologie développée dans son laboratoire, ses cours à Stanford et ses Persuasion Boot Camps de deux jours en une demi-heure éclairante. Mike Krieger, co-fondateur d’Instagram et ancien élève, a été un acte difficile à suivre, mais le «geek du comportement» autoproclamé a captivé la salle de 500 designers et développeurs avec le «Fogg Behavior Model».

Dans ses termes les plus simples, le modèle de Fogg a la clarté de la théorie de la relativité, exprimée dans l’équation b=mat. Un comportement, selon l’équation, est le résultat de trois composantes, la motivation, la capacité et un déclencheur, toutes présentes au même moment. Un déclencheur sur lequel on ne peut pas agir est un déclencheur «froid». Ce que vous voulez, ce sont des déclencheurs «chauds» sur lesquels un utilisateur motivé peut facilement agir. Différents types de comportements (Fogg a une grille de quinze !) sont caractérisés par différents équilibres de ces trois, mais la dynamique de base est que si la motivation est élevée, un utilisateur est prêt à faire quelque chose d’un peu difficile à laquelle leur capacité est faible-donné un déclenchement approprié. De même, si un comportement est facile à faire, si la capacité est élevée, que la motivation pour l’action peut être relativement faible, encore une fois, en supposant que leur est un produit suffisant en place.

C’est très similaire au concept de la règle d’or UX du designer Scott Jenson, que Value > Pain, et peut être exprimé sous la forme d’un simple graphique :

Il y a deux secrets principaux que Fogg a exprimés. Comme vous pouvez le voir dans le tableau ci-dessus, les déclencheurs efficaces doivent être au-dessus de la ligne de motivation pour être efficaces. Inciter quelqu’un à faire quelque chose qui est trop difficile pour lui est très frustrant et l’inciter à faire quelque chose qu’il n’est pas motivé à faire est tout simplement ennuyeux. Ce qui n’apparaît pas sur le graphique est un simple fait de nature humaine : il est beaucoup plus efficace de rendre une tâche plus facile (augmenter la capacité) que d’essayer d’augmenter la motivation d’une personne.

L’implication de ce second fait est que la voie de la moindre résistance est d’exploiter les motivations existantes et de rendre un comportement plus facile à réaliser. La plupart des applications mobiles à succès créent de nouvelles habitudes pour les utilisateurs en leur facilitant la tâche de faire quelque chose qu’ils font déjà ou veulent faire. Fogg divise sa grille de comportements en trois lignes, actions de points, actions de span et actions de chemin. Un point est un comportement ponctuel, un span se produit sur une période de temps et un chemin est une nouvelle habitude que l’utilisateur va désormais prendre. La grille comporte cinq colonnes, les nouveaux comportements (vert), les comportements existants (bleu), les comportements que vous voulez augmenter (violet), ceux que vous voulez diminuer (gris) et ceux que vous voulez arrêter (noir).

Les applications les plus performantes, comme Instagram par exemple, exploitent ce que Fogg appelle les comportements «blue path». Les gens partageaient déjà des photos en ligne, mais Instagram a rendu les choses plus faciles (capacité accrue), plus amusantes (motivation accrue) et a fourni des déclencheurs sociaux (voir les photos des amis sur Facebook, par exemple) qui ont encouragé l’engagement. Lorsqu’une application a vraiment du succès, ils passent à des comportements de type » purple path » afin d’inciter les utilisateurs à s’engager davantage. Dans la description de son BehaviorWizard, Fogg décrit comment vous obtenez des comportements de «chemin violet» :

  • Augmenter le nombre de déclencheurs conduisant au comportement souhaitable.
  • Améliorer la capacité d’exécuter le comportement (le rendre plus facile à faire)
  • Amplifier la motivation pour faire le comportement avec des motivateurs intrinsèques et extrinsèques.

Et si vous regardez l’ajout progressif de fonctionnalités à Instagram que Krieger décrit, vous verrez qu’elles répondent toutes à ce type de questions : est-ce que cela incitera l’utilisateur à prendre ou à partager plus de photos, est-ce que cela rendra le processus plus facile ou plus rapide, est-ce plus amusant et satisfaisant pour l’utilisateur et leurs amis ?

Voici une vidéo de Lily Cheng, du laboratoire de Fogg à Stanford, décrivant comment le fil d’actualités de Facebook met efficacement des » éléments déclencheurs chauds » sur le chemin des personnes motivées à répondre à ces éléments déclencheurs — tous les éléments nécessaires pour rendre un comportement habituel encore plus efficace.

Je ne doute pas que cette méthodologie fonctionne. Comme le dit Fogg, «Facebook, Twitter, Google, etc., ces entreprises ont utilisé des ordinateurs pour influencer notre comportement.» Mais la façon dont ils le font n’a rien à voir, vraiment, avec les ordinateurs. «Le chaînon manquant n’est pas la technologie, c’est la psychologie, dit Fogg. «La pièce manquante est notre manque de compréhension du comportement humain.» La question qui se pose à Fogg, et à laquelle il semble activement engagé dans son travail de promotion de saines habitudes de vie, est la suivante : que faisons-nous avec ce pouvoir de persuasion ?

Ce qui me préoccupe, c’est que la combinaison de notre compréhension croissante des outils de changement de comportement et des courtes pistes fournies par les sociétés de capital-risque (habituellement de six mois à un an) nous permet de choisir des entreprises qui peuvent identifier les problèmes faciles (comment amener les gens à partager plus de photos) et les résoudre d’une manière plus efficace et engageante (par exemple, Instagram) et de réduire ce qui est vraiment difficile. Fogg admet volontiers que la ligne d’attaque pour faire une application persuasive commence par l’amélioration et l’augmentation des déclencheurs, puis passe à l’augmentation de la capacité en rendant les tâches plus faciles et plus rapides et en essayant seulement d’augmenter la motivation comme dernier recours, parce que c’est la chose la plus difficile à faire.

Mais si vous suivez la ligne de pensée de CodeAcademy (les co-fondateurs Zach Sims et Ryan Bubinsky sont Columbia, et non Stanford, diplômés) et le mouvement d’apprendre à coder, vous voyez que la motivation croissante est la clé pour adopter de nouvelles habitudes (comme penser en JavaScript !) car il est difficile de changer ce genre de comportement. Les investisseurs dans les entreprises de technologie doivent être conscients que les développeurs réagissent à leurs déclencheurs et essaient de motiver l’investissement en facilitant les problèmes. Je suis sûr que la méthodologie de Fogg peut être utilisée pour des objectifs plus importants que l’augmentation du trafic des médias sociaux, mais les développeurs — et les investisseurs — ont besoin d’une motivation suffisante pour changer leurs comportements.

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Quand on pense à Stanford de nos jours, on a tendance à penser à la production de génies des mathématiques et des sciences qui font des millions de dollars en démarrant des entreprises technologiques ou en travaillant pour Google, Apple et autres aimants pour ces talents. L’influence du programme de conception de l’école sur l’ensemble de cette activité technique est moins bien connue. La conception est en train de devenir la force qui exploite toute cette capacité de calcul au service des utilisateurs de la technologie.

Personne n’a peut-être eu autant d’influence sur la génération actuelle de concepteurs d’expériences utilisateur (UX) que BJ Fogg, chercheur à Stanford. En tant que fondateur du Persuasive Technology Lab de Stanford, il se concentre sur «les méthodes pour créer des habitudes, montrer ce qui cause le comportement, automatiser le changement de comportement, et persuader les gens via les téléphones portables». Tout comme Stanford, Fogg a un pied dans le monde universitaire et un pied dans le monde de l’innovation commerciale, avec un intérêt particulier pour la promotion de la santé.

Lors de son exposé à la conférence Warm Gun design de la semaine dernière à San Francisco, Fogg a distillé la méthodologie développée dans son laboratoire, ses cours à Stanford et ses Persuasion Boot Camps de deux jours en une demi-heure éclairante. Mike Krieger, co-fondateur d’Instagram et ancien élève, a été un acte difficile à suivre, mais le «geek du comportement» autoproclamé a captivé la salle de 500 designers et développeurs avec le «Fogg Behavior Model».

Dans ses termes les plus simples, le modèle de Fogg a la clarté de la théorie de la relativité, exprimée dans l’équation b=mat. Un comportement, selon l’équation, est le résultat de trois composantes, la motivation, la capacité et un déclencheur, toutes présentes au même moment. Un déclencheur sur lequel on ne peut pas agir est un déclencheur «froid». Ce que vous voulez, ce sont des déclencheurs «chauds» sur lesquels un utilisateur motivé peut facilement agir. Différents types de comportements (Fogg a une grille de quinze !) sont caractérisés par différents équilibres de ces trois, mais la dynamique de base est que si la motivation est élevée, un utilisateur est prêt à faire quelque chose d’un peu difficile à laquelle leur capacité est faible-donné un déclenchement approprié. De même, si un comportement est facile à faire, si la capacité est élevée, que la motivation pour l’action peut être relativement faible, encore une fois, en supposant que leur est un produit suffisant en place.

C’est très similaire au concept de la règle d’or UX du designer Scott Jenson, que Value > Pain, et peut être exprimé sous la forme d’un simple graphique :

Il y a deux secrets principaux que Fogg a exprimés. Comme vous pouvez le voir dans le tableau ci-dessus, les déclencheurs efficaces doivent être au-dessus de la ligne de motivation pour être efficaces. Inciter quelqu’un à faire quelque chose qui est trop difficile pour lui est très frustrant et l’inciter à faire quelque chose qu’il n’est pas motivé à faire est tout simplement ennuyeux. Ce qui n’apparaît pas sur le graphique est un simple fait de nature humaine : il est beaucoup plus efficace de rendre une tâche plus facile (augmenter la capacité) que d’essayer d’augmenter la motivation d’une personne.

L’implication de ce second fait est que la voie de la moindre résistance est d’exploiter les motivations existantes et de rendre un comportement plus facile à réaliser. La plupart des applications mobiles à succès créent de nouvelles habitudes pour les utilisateurs en leur facilitant la tâche de faire quelque chose qu’ils font déjà ou veulent faire. Fogg divise sa grille de comportements en trois lignes, actions de points, actions de span et actions de chemin. Un point est un comportement ponctuel, un span se produit sur une période de temps et un chemin est une nouvelle habitude que l’utilisateur va désormais prendre. La grille comporte cinq colonnes, les nouveaux comportements (vert), les comportements existants (bleu), les comportements que vous voulez augmenter (violet), ceux que vous voulez diminuer (gris) et ceux que vous voulez arrêter (noir).

Les applications les plus performantes, comme Instagram par exemple, exploitent ce que Fogg appelle les comportements «blue path». Les gens partageaient déjà des photos en ligne, mais Instagram a rendu les choses plus faciles (capacité accrue), plus amusantes (motivation accrue) et a fourni des déclencheurs sociaux (voir les photos des amis sur Facebook, par exemple) qui ont encouragé l’engagement. Lorsqu’une application a vraiment du succès, ils passent à des comportements de type » purple path » afin d’inciter les utilisateurs à s’engager davantage. Dans la description de son BehaviorWizard, Fogg décrit comment vous obtenez des comportements de «chemin violet» :

  • Augmenter le nombre de déclencheurs conduisant au comportement souhaitable.
  • Améliorer la capacité d’exécuter le comportement (le rendre plus facile à faire)
  • Amplifier la motivation pour faire le comportement avec des motivateurs intrinsèques et extrinsèques.

Et si vous regardez l’ajout progressif de fonctionnalités à Instagram que Krieger décrit, vous verrez qu’elles répondent toutes à ce type de questions : est-ce que cela incitera l’utilisateur à prendre ou à partager plus de photos, est-ce que cela rendra le processus plus facile ou plus rapide, est-ce plus amusant et satisfaisant pour l’utilisateur et leurs amis ?

Voici une vidéo de Lily Cheng, du laboratoire de Fogg à Stanford, décrivant comment le fil d’actualités de Facebook met efficacement des » éléments déclencheurs chauds » sur le chemin des personnes motivées à répondre à ces éléments déclencheurs — tous les éléments nécessaires pour rendre un comportement habituel encore plus efficace.

Je ne doute pas que cette méthodologie fonctionne. Comme le dit Fogg, «Facebook, Twitter, Google, etc., ces entreprises ont utilisé des ordinateurs pour influencer notre comportement.» Mais la façon dont ils le font n’a rien à voir, vraiment, avec les ordinateurs. «Le chaînon manquant n’est pas la technologie, c’est la psychologie, dit Fogg. «La pièce manquante est notre manque de compréhension du comportement humain.» La question qui se pose à Fogg, et à laquelle il semble activement engagé dans son travail de promotion de saines habitudes de vie, est la suivante : que faisons-nous avec ce pouvoir de persuasion ?

Ce qui me préoccupe, c’est que la combinaison de notre compréhension croissante des outils de changement de comportement et des courtes pistes fournies par les sociétés de capital-risque (habituellement de six mois à un an) nous permet de choisir des entreprises qui peuvent identifier les problèmes faciles (comment amener les gens à partager plus de photos) et les résoudre d’une manière plus efficace et engageante (par exemple, Instagram) et de réduire ce qui est vraiment difficile. Fogg admet volontiers que la ligne d’attaque pour faire une application persuasive commence par l’amélioration et l’augmentation des déclencheurs, puis passe à l’augmentation de la capacité en rendant les tâches plus faciles et plus rapides et en essayant seulement d’augmenter la motivation comme dernier recours, parce que c’est la chose la plus difficile à faire.

Mais si vous suivez la ligne de pensée de CodeAcademy (les co-fondateurs Zach Sims et Ryan Bubinsky sont Columbia, et non Stanford, diplômés) et le mouvement d’apprendre à coder, vous voyez que la motivation croissante est la clé pour adopter de nouvelles habitudes (comme penser en JavaScript !) car il est difficile de changer ce genre de comportement. Les investisseurs dans les entreprises de technologie doivent être conscients que les développeurs réagissent à leurs déclencheurs et essaient de motiver l’investissement en facilitant les problèmes. Je suis sûr que la méthodologie de Fogg peut être utilisée pour des objectifs plus importants que l’augmentation du trafic des médias sociaux, mais les développeurs — et les investisseurs — ont besoin d’une motivation suffisante pour changer leurs comportements.

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